De kom för mode – sedan började GANNI prata business

Under Copenhagen Fashion Week samlades besökare i ett konferensrum för att höra GANNIs medgrundare Nicolaj Reffstrup prata. När han frågade hur många som var intresserade av business räckte några få upp händerna. Men när han frågade hur många som var intresserade av mode sköt händerna upp i höjden. För Ung Press reporter Diana Strand blev det tydligt att intresset för mode var betydligt större än intresset för affären bakom.

Kontrasten mellan de två handuppräckningarna säger något om hela den bransch som samlats i rummet. Mode marknadsförs ofta som en känsla, identitet, och tillhörighet. Men det som faktiskt avgör om branschen förändras, vilket material som används, vilka fabriker som får fortsätta samarbetet, vilka produkter som läggs ner – bestäms sällan av känsla. Det bestäms av affärer som de flesta i rummet just sagt att de inte var där för att höra. 

Grundarens affärer

Reffstrup berättade att han länge inte har sett hållbarhet som ett varumärkeslöfte, utan som något som borde bli ett krav utifrån. Genom lag, eller genom att konsumenter till slut ställer det kravet själva. 

– Vi är fullt medvetna om att man inte kan tillåta sig att kalla sig själv hållbar när man har verksamhet inom mode. Mode är ju konsumtion, det går inte att förneka att allt handlar om nya saker.

Han ger ett konkret exempel: Två färgvarianter av GANNIs populära Cowboy-stövlar som företaget valde att sluta tillverka helt. Beslutet kostade, enligt honom, miljoner kronor i förlorad försäljning. Det handlade dock inte om en säkerhetsåterkallelse. Det var ett strategiskt val kopplat till hållbarhet. GANNI har som mål att fasa ut konventionella läder, just eftersom att det har ett högt miljöavtryck.

Reffstrup pratade också om något han inte hade planerat: “GANNI Girl” .

Identiteten uppstod runt en jacka, två personer som dök upp på samma plats i exakt samma plagg, någon tog en bild, la till hashtaggen #gannigirl och för över tio år sedan var identiteten född. Enligt honom myntade företaget själva aldrig namnet. Det uppstod utanför företagets kontroll. Reffstrups egna bakgrund i branschen berättar en liknande historia, fast åt andra hållet.

Bakom kontrollen

Refstrup kom aldrig in i modebranschen via den “vanliga vägen”. Han beskriver sig själv som en “outsider”, någon utan rötter i modebranschen, någon som aldrig gick i en modeskola eller fick dröm-praktiken som formar de flesta i rummet han just talat till.

Hans bakgrund är data, siffror, mönster, och system. Det är kanske därför han pratar om GANNI som han gör. Inte som ett uttryck, utan som något man bygger. Det som lockade honom var aldrig känslan i sig. Det var möjligheten att konstruera den.

Publiken i rummet delades upp i två lägen den morgonen. De som räckte upp handen för mode och de få som gjorde det för business. Refstrup är beviset på att uppdelningen aldrig höll. Han byggde ett av världens mest omtalade modevarumärken utan att någonsin känna sig hemma i modebranschen, bara i att bygga.

– Det handlar om förmågan att agera och göra framsteg varje dag. Istället för att luta sig tillbaka och vänta på en budget, en projektplan eller att någon annan ska göra det. 

Kanske är det svaret på vem som definierar förändring i mode. Sällan de som kommer inifrån branschen. Ofta de som aldrig riktigt kom in, men bestämde sig för att bygga ändå.