Unga vittnar om konsumtionshets på sociala medier: ”Idealet är ofta att konsumera och konsumera mycket”

Det blir svårare för unga att navigera sig bland all uppmuntran till konsumtion i sociala medier. Trots detta är dagens ungdomar prismedvetna när de handlar.
– Jag anser hundra procent att det finns en konsumtionshets. Jag antar att företag har blivit väldigt bra för att veta hur de ska sälja in sina produkter och skapa något, säger Elsa, 17.

Unga får det allt svårare att navigera sig bland all uppmuntran till konsumtion som florerar både i samhället men också på internet. Det visar sig bland annat i de konsumtionslån som blivit allt mer lättillgängliga, genom till exempel tjänster som Klarna. Även hållbar konsumtion, dold och digital marknadsföring är utmanande aspekter, enligt en rapport från Konsumentverket 2022.

Enligt rapporten beror detta på att människor i åldrarna 18 till 25 genomgår en mognadsprocess genom kroppslig och kognitiv utveckling. Detta innebär att de får svårare att bedöma risker och se över konsekvenserna. Dagens ungdomar växer upp i ett klimat som präglas av sociala medier och användning av olika digitala plattformar där de dagligen exponeras för annonser, reklam och-eller- sponsrade inlägg.

Nästan alla som är födda på 00-talet använder internet dagligen
Nästintill alla sociala plattformar har influencers som marknadsför olika företags tjänster eller produkter. De finns på TikTok, Instagram och YouTube och enligt Internetstiftelsen använder 97 procent av alla som är födda på 2000-talet internet dagligen.

TikTok står inte med i den ovanstående statistiken, men en annan rapport av Internetstiftelsen från 2023 visade att TikTok är den plattform som har haft störst ökning sedan 2022. Ökningen från 20 till 24 procent bestod främst av användare födda på 90- och 2000-talet. 

I åldrarna 18 till 25 år är det många unga som flyttar hemifrån vilket i sin tur påverkar deras ekonomi med fasta utgifter som bland annat hyra. Dessutom är det många unga som studerar i Sverige. Under hösten 2023 var det 23 procent i åldersgruppen 19 till 24 som studerade på högskola eller universitet i Sverige, enligt en analys från Ung idag. Det finns även några som arbetar vid sidan av sina studier och har lön – det är ungefär hälften av alla ungdomar, enligt Konsumentverket.

Ekonomin räcker inte till
En femtedel av alla ungdomar mellan 18 och 25 uppger att pengarna inte räcker till allt de vill göra eller köpa. Orsakerna är, enligt Konsumentverket, bristande ekonomiska förutsättningar och omfattande exponering av reklam och sponsrade inlägg i sociala medier. Dock har ungas förtroende för influencers minskat.

Johanna Göransson är expert inom livsstil och konsumtion på Ungdomsbarometern. Hon förklarar att det är svårt att avgöra om det är just sociala medier som påverkar ungas konsumtionsval och framhåller att man ska vara försiktig med att prata om orsakssamband. Johanna menar dock att det som syns i medier alltid har inspirerat till konsumtion.

– Modetidningar eller vad folk har på sig i tv-serier kan också inspirera till konsumtion men det är inte på samma nivå och så konkret som det ser ut idag. Det har drivit på det i en mycket snabbare takt, säger Johanna och fortsätter:

– En sak som vi ser konkret i våra undersökningar är att ungas intresse för mode och kläder har gått upp ganska stadigt de senaste tio åren.

Svårt att erkänna att man påverkas

Hon berättar att människors behov av kläder inte har ökat under de senaste åren, men att vi idag exponeras för vad folk har på sig och handlar i högre grad än tidigare. Johanna förklarar även att det kan vara svårt för unga att erkänna att de faktiskt påverkas av sociala medier.

– Man vill gärna som vilken människa som helst tänka att “jag har en egen agens och jag gör mina egna val”, säger Johanna. 

Hon menar att man inte riktigt vill se det som att man har blivit påverkad av någon annan, men tror samtidigt att det faktiskt råder en konsumtionshets bland unga.

– Framförallt bland tjejer, men vi ser också att det finns lite motreaktioner mot den. Vi såg i vår senaste trendrapport så pratar unga om ett begrepp som kallas underconsumption. Vilket betyder att man begränsar sin konsumtion, som ett sätt att koncentralisera det som en motreaktion på att man lever i ett samhälle där man upplever att det hetsas till konsumtion, säger Johanna och fortsätter:

– Vi ser generellt att unga börjar reflektera mer och mer kring sin sociala medieanvändning. Många säger till exempel att man har blivit mer utseendefixerad av sociala medier.

Hon berättar att det kan leda till att man känner ett behov av att köpa olika saker som ett sätt att kompensera för jämförandet. 

Hur kan man som ung navigera sig bland allt man exponeras för på sociala medier?

– Det man ser på sociala medier är ju aldrig hela verkligheten. Även om många delar med sig mycket på sociala medier och kan vara väldigt öppna och ärliga, säger Johanna.

Hon framhåller att man ska vara försiktig med att jämföra sig överlag.

– Sen får man också komma ihåg att man exponeras för väldigt många olika delar av världen. Samhällen som funkar på olika sätt och olika typer av levnadsstandard, säger Johanna.

Parallellt med den rådande konsumtionshetsen på sociala medier har även USA:s president Donald Trump infört nya tullpaket mot omvärlden. Det beskrivs som det “mest aggressiva i modern tid” och har orsakat röda siffror på börsen runtom i världen, enligt SVT.
Johanna tror att det kan ge effekter även på vår konsumtion om vi ser utslag på priserna.

– Unga är ganska priskänsliga just nu och har varit fokuserade på pris de senaste åren, säger hon och fortsätter:

– Många av de kommersiella aktörerna som går bäst hos unga är till exempel Normal, som är en lågprisaktör. Det är mycket av det som har växt, men vi har också lite mer kontroversiella aktörer som Shein och Temu som också växer hos den unga målgruppen.

Johanna berättar att priset är en stor drivkraft bland unga och konsumtionen av second hand har ökat, dock inte nödvändigtvis ur en hållbarhetssynpunkt utan mer av att göra en bra deal, eller hitta unika plagg till ett bättre pris.

Måste skydda sig själv från det man ser på sociala medier

Karin Winroth är docent och lektor på Södertörns högskola. Hennes expert- och forskningsområden kretsar kring bland annat konsumtionskultur, sociala medier, företagskultur och varumärken. Hon pratar om att man i detta konsumtionsorienterade samhälle måste skydda sig själv från det man ser på sociala medier. 

– Vi lever ju i en kultur som verkligen fostrar oss till att konsumera. Världens skarpaste hjärnor – det är ju de som skapar de här programmen som driver likes och att man ska följa upp. Det är ju sådana här väldigt basala mänskliga instinkter som de tickar in på, de är ju jättesmarta i det där. Vi lever ju i ett samhälle där man måste försöka skydda sig själv. Och har man familj och vänner som gör att man kan hålla sig borta från det där, och inte vara så beroende av det, så är det nog en fördel.

Winroth förklarar att det är svårare att nå människor via papperstidningar och magasin idag, eftersom det inte köps av dem i lika stor utsträckning jämfört med tidigare. Därför har sociala medier blivit en viktig kommunikationskanal. Dock varierar det mellan olika grupper, och alla nås inte på sociala medier, säger hon.

–  Det är klart att sociala medier har väl varit väldigt influerande vad folk köper och också att det varierar otroligt mellan olika grupper. Vissa är ju inte på sociala medier över huvud taget, andra har lessnat. Det är ganska många som man inte når där.

Hon fortsätter:

–  Utmaningen är ju att det inte är så lätt att nå människor längre, därför att man inte köper papperstidningar eller magasin så att man kan inte nå dem den vägen. Det finns inte så mycket utrymme och kanske intresse för direktreklam, folk tittar inte på TV, så TV-reklamer går inte in. Så att det är väl därför man också utnyttjar sociala medier mycket för att det är ett sätt att nå folk. Därför har det ju blivit en väldigt populär kanal eftersom de andra kanalvägarna inte riktigt fungerar längre.

De senaste 30 åren har mycket förändrats inom konsumtionskulturen, berättar Winroth, exempelvis har utbudet av produkter ökat markant. Hår- och sportprodukter är mycket mer specialiserade nu än tidigare och att det kan kännas som att man behöver en expert som vägleder en. Hon berättar även att det handlar mycket om hur mycket pengar folk har. 

– Vi lever ju i en värld där idealet ofta är att konsumera och konsumera mycket. Det är för att unga människor köper för pengar de inte har, eller program om Wahlgrens eller Läckbergs på TV och det ska vara så lyxigt. Det är ju i alla fall en grupp människor som har idealet av att det är väldigt viktigt att konsumera och konsumera rätt saker. Men det gäller inte alls alla. En hel del är ju hållbarhetsorienterade och tycker att det är viktigt att låta bli, eller helt enkelt är rädda om sina pengar.

Tror du att situationen med börsen kommer att förändra människors sätt att konsumera?

– De faller ju som käglor nu, börsen. Och det har de ju gjort ett tag, sedan Ukrainakriget egentligen. Det finns ju inte samma utrymme. Men det är inte säkert att det drabbar de fattigaste. I länder av västvärlden är vi ju kanske lite besatta av att konsumera, vi gör det istället för att skaffa oss ett inre lugn, iallafall delar av befolkningen.

Vi har även pratat med Tilde, Elsa och Clara som delar med sig av sin syn på frågan.

Upplever du konsumtionshets?

–  Jag upplever en konsumtionshets. Dels för att det är trender som kommer och går hela tiden som kommer väldigt snabbt genom sociala medier och man hela tiden matas av det. 

Blir du påverkad av vad influencers säger på sociala medier?

–  Jag blir inte så mycket påverkad av det nu, men kanske för något år sedan. Jag skulle säga att jag blir påverkad av det influencers säger på sociala medier, det beror lite på vad det handlar om men är det något man är intresserad av är det lätt att man värderar deras åsikt framför andras. Jag skulle säga att det för det mesta är dåligt. 

Handlar du något på second hand?–  Ja. Jag vill säga att det är på grund av miljöskäl, men det är väl mest för att jag gjort det länge och för ekonomiska skäl.

Upplever du konsumtionshets?

– Jag anser hundra procent att det finns en konsumtionshets. Jag antar att företag har blivit väldigt bra på att veta hur de ska sälja in sina produkter och skapa något.

Vad handlar du mest av?

– Jag handlar mest kläder och smink. 

Känner du dig uppmanad att handla något när du ser sponsrade samarbeten på sociala medier?

– Jag blir mer påverkad av mina vänner snarare än influencers. 

Handlar du något på second hand?

– Det mesta jag handlar är på Second Hand, sedan jag har varit liten har jag och min familj inte varit dem som köper mycket nytt. 

Clara, 26 år, har valt att vara anonym, men hon delar också sina upplevelser.

Upplever du konsumtionshets?

–  Jag upplever absolut konsumtionshets. Kanske inte riktigt på samma sätt som jag gjorde för några år sedan men det går ju inte en dag utan att man ser någon reklam eller influenser som pratar om en produkt som man borde ha. 

Vad handlar du mest av?

–  Jag handlar faktiskt väldigt mycket kläder second hand på Vinted just nu. Det är ju spännande för att det känns bra eftersom det är second hand, men det är trots allt en konsumtion som jag ägnat mig åt och blir uppmanad till via sociala medier. Jag tycker även att jag ofta är sugen på att handla mycket skönhetsprodukter. Där är jag lite snål men det finns många lågprisbutiker som till exempel Normal där jag absolut kan gå in och handla ganska ofta. 

Känner du dig uppmanad att handla något när du ser sponsrade samarbeten på sociala medier?

–  När jag ser sponsrade samarbeten så kan jag absolut gå in och titta på produkten och känna mig uppmanad att köpa den. Det är sällan jag köper den direkt i samband med att jag ser samarbetet men det kan ligga kvar länge och gro och jag kan känna långt senare att jag vill ha det och därför går och köper det. 

Blir du påverkad av vad influencers säger på sociala medier?

–  Jag är nog ganska kritisk till vad influencers generellt säger på sociala medier. Men de som har liknande värderingar och intressen som mig kan nog absolut indirekt påverka mig i vad jag gör för val. Jag gör nästan aldrig någon ytterligare research, till exempel efter att jag bestämt mig för att köpa något. Men jag tycker att man möts av en väldigt jobbig situation på sociala medier om man är en sådan som gillar att handla grejer, säger Clara och fortsätter:

– Varannat inlägg på Instagram är reklam för någon produkt och däremellan följer man flera olika influencers som skor sig på att visa kassar med varor varje dag. Jag har rensat upp i mitt flöde, men även när man följer någon som till exempel syr sina egna kläder så kan den personen lägga upp tre reels i veckan där den bara visar vad den har handlat till exempel. 

Handlar du något på second hand?

–  Jag köper mycket second hand. Nästan alla mina kläder det här året har jag köpt på Vinted eller i second hand butik. Möbler och prydnader köper jag sällan nytt. 

Påverkas din konsumtion av trender som går och skiftar på sociala medier? 

–  Min nivå av konsumtion påverkas inte av trender. Jag köper inte mer bara för att jag ser något som är trendigt på sociala medier, men jag märker att jag såklart gärna vill köpa det som är trendigt när jag ska ha något. Speciellt om det gått en period när till exempel svarta kjolar varit populärt på sociala medier och så hittar jag en svart kjol på rea eller second hand, då vill jag ju ha den.

Kommer situationen med börsen att påverka din konsumtion, till exempel att du blir mer medveten/sparsam eller annat?–  Börsen i sig kommer nog inte att påverka mig, men indirekt gör den ju kanske redan det eftersom jag försöker att dra ner på utgifter på grund av dyra matkostnader och bensinpriser som varit under en längre tid.